Soutenance de thèse: Amany FOUAD (28 JUILLET 2021)

Centre: UMR LISA

Projet: TERRA

Discipline et Mention: Sciences de Gestion

Titre de la thèse: L'influence de l'endossement des célébrités sur le consommateur lors d'une campagne de "promotion-partage". Un exemple d'application en Egypte

Résumé vulgarisé:

Pour se différencier des produits concurrents, les annonceurs mobilisent de plus en plus des célébrités (chanteurs, musiciens, etc.) représentatives d’une marque afin de créer des associations positives, de lui transférer des qualités telles que l’attrait physique, la sympathie ou encore la générosité.

Cette association d’une célébrité à un produit ou une marque (appelé souvent l’endossement par les célébrités) est devenue une stratégie de marketing fortement mobilisée ces dernières années.

Notre recherche doctorale s’est justement intéressée à ce concept et à son influence sur les réactions du consommateur égyptien lors de deux campagnes publicitaires de types « promotion-partage » lancées par Orange Egypte.

Le contexte retenu ici est celui de la célébration annuelle du Ramadan, période de partage et de communion. A cette occasion, les entreprises basées en Egypte mobilisent fortement des célébrités pour véhiculer leur message en lien avec la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE).

Une étude auprès de 384 étudiants égyptiens a été entreprise. Les résultats obtenus montrent que l’endossement par les célébrités ne laisse pas le consommateur insensible dans le choix de la marque. La fiabilité de la célébrité et la crédibilité accordée au message publicitaire de « promotion-partage » agissent notamment sur les attitudes envers la marque, le message véhiculé et l’intention d’achat. Les résultats indiquent également qu’il existe une relation entre la fiabilité de la célébrité et la crédibilité accordée à ce message.

La présente recherche doctorale contribue à sensibiliser les professionnels du marketing, les associations et les organisations non-gouvernementales (ONG) sur l’efficacité de l’endossement par les célébrités dans le contexte des campagnes de « promotion-partage ».

Mots clés : Promotion-partage, Responsabilité sociétale des entreprises (RSE), Endossement par les Célébrités, Consommateur, Marketing Sociétal.

La soutenance aura lieu le mercredi 18 juillet à 14h30, Salle de réunion de l'UMR LISA, bâtiment Simeoni, campus Mariani, uniquement sur invitation de la direction de thèse en raison de la situation sanitaire liée à la Covid-19

En savoir plus: Résumé scientifique